medios de comunicación

La verdad incómoda de los grandes medios: cómo lo hacen para ganar dinero


Todos damos por hecho que ciertas normas éticas y/o morales rigen los medios de comunicación a la hora de seleccionar, elaborar y publicar noticias; lo cierto es que aplican la misma ética que cualquier otra empresa cuyo fin sea ganar el máximo beneficio (económico) al mínimo coste. Sólo se aplicará en caso de que ello no perjudique a la cuenta de resultados a inmediato, corto o largo plazo. Y también si cabe tiempo y esfuerzo para realizar el trabajo bajo ese contexto, algo que normalmente tampoco sucede.

Paolo Vasile, máximo responsable del grupo de comunicación Mediaset España, dijo en durante un acto en Madrid que “con la televisión comercial, el espectador ya no es un súbdito, sino un producto, donde el cliente es el anunciante”. Un poco fuerte, ¿verdad? A ver la siguiente: “nuestro modelo de negocio es hacer televisión para vender la publicidad”. Con esta última frase, pronunciada por Paolo en el mismo acto, se entiende mejor cómo funciona un medio para generar ganancias. Declaraciones fuertes, pero son verdades como templos; eso sí, un poco incómodas. Y ya no sólo en la televisión comercial —añado yo—: ese modelo de negocio está presente en todos los medios de comunicación que hoy en día pueden presumir de ser rentables. De hecho, Mediaset España es el grupo de comunicación más rentable de Europa. ¿Función social de los medios? ¿Guardar respeto al espectador? ¿Derecho a informar? ¡Patrañas!

Pero, ¿qué es lo que genera beneficio a los medios y, por tanto, está por encima de ofrecer un producto informativo adecuado a la ética? A continuación, las principales fuentes de financiación:

  • Publicidad

    Los anunciantes son los dueños indirectos del conglomerado mediático. De hecho, algunos espacios o medios de comunicación enteros no nacen con la vocación de la información o el entretenimiento; se crean ad hoc  para vender publicidad dirigida a un público objetivo (por ejemplo: un medio crea un programa para la tercera edad porque hay muchos anunciantes interesados en llegar a ese público). A través de ellos, los medios de comunicación reciben sus principales ingresos. Por tanto, se respetará tanto a los anunciantes que contraten espacios como a los potenciales, de cara a que puedan contratar esos servicios en el futuro.

    Por supuesto, ninguna publicación o cadena hará públicas informaciones que vayan en contra de la sociedad de consumo, esa que se sostiene gracias a las marcas, que son las que contratan la publicidad.

  • Ventas

    Algunos medios de comunicación cobran por ofrecer información: normalmente suelen ser los medios impresos, pero también encontramos ejemplos en el ámbito audiovisual (televisión por cable) o en internet (la propia contratación de la conexión, además de productos informativos como las versiones digitales de los medios online). Así las cosas, nada se publicará si esa información puede, o bien perjudicar al público objetivo de cada medio, o bien molestarlo (por ejemplo: una información negativa sobre un partido político del que el público objetivo de un diario o televisión es afín).

  • Suscripciones

    Los medios de pago ofrecen ofertas que consisten en la posibilidad de tener descuentos y/o regalos a los usuarios que realicen el pago de un conjunto de productos por adelantado (por ejemplo, una suscripción anual a un diario en vez de comprarlo todos los días). Ese suscriptor, sobre todo por adelantar dinero al medio, será tratado como oro en paño por parte de los departamentos de atención al cliente. Sobra decir que, como en el apartado “Ventas”, ninguna información que le perjudique o le incomode será publicada.

  • Acciones

    Los accionistas de los medios (de aquellos que no son sociedades unipersonales) son como micro-dueños; por consiguiente, podemos hablar de micro-dictadores de su empresa que, sobre todo en conjunto, son el poder ejecutivo del rumbo y de todo lo que el medio debe hacer, incluyendo lo concerniente a todo lo que se publica y a la línea editorial. Ellos, por norma general, sólo buscan dinero y, en segundo plano, sentirse ‘cómodos’ con la empresa a la que financian. ¿Imagináis un medio con cientos de accionistas hablando sobre las perversiones del capitalismo y sobre las consecuencias que el mismo tiene para los agentes sociales —incluidos los periodistas— en su trabajo  para el correcto funcionamiento de la democracia y la aplicación de la justicia social? Sólo en nuestros sueños.

  • Concursos / promociones propias

    “¿Quieres ganar 10.000 euros? Sólo tienes que llamar al…” Así se anuncian muchas promociones en programas de televisión antes o después de un bloque publicitario. La cantidad de beneficios generados con estas promociones es tal, que algunos grupos de comunicación tienen sus propias ramificaciones empresariales para gestionar las líneas telefónicas de alta tarificacióny así ahorrarse intermediarios para ganar más dinero. También encontramos otro tipo de concursos como colecciones de puntos para regalos promocionales (que obligan a comprar un determinado número de ejemplares y, muchas veces además, añadiendo dinero) o directamente el regalo de una promoción. La empresa informativa jamás perderá un céntimo: esos artículos se le regalan al consumidor porque hacen publicidad de una determinada marca, que está pagando al medio por distribuir sus muestras dentro de las acciones de su campaña promocional.


¿Qué gastos acarrea un medio de comunicación y, por tanto, evitará a toda costa? Aquí los costes:

  • Capital fijo

    En este apartado se incluyen los edificios, mobiliario, herramientas de trabajo, etc.  Como ya hemos explicado, este capital se está subcontratando en cada vez más medios de comunicación, sobre todo cuando se cambia de sistema de formato (el último gran caso, el paso de las cintas beta a XDcam en las televisiones). Renovarlo todo resultaría un gasto enorme en un plazo muy corto de tiempo: mejor contratar a otros y que lo paguen ellos.

  • Personal

    Precariedad, jornadas maratonianas, reducciones de sueldo y condiciones… Con la excusa de la crisis económica, este es uno de los gastos que más ha sufrido los recortes por parte de las partidas presupuestarias. Muchos periodistas para pocos puestos: abaratamiento de salarios y condiciones. Es la pura ley de la oferta y la demanda, que actúa sola… nadie dijo que la vida fuera justa.

  • Relaciones políticas o institucionales

    Como ya hemos explicado en otros artículos, tener contento al poder político y empresarial no es gratis: crear una red de publirrelacionismo y de clientelismo está sujeto a unos recursos que cuestan dinero (cuando el dinero no es el propio recurso en sí). Estas relaciones, incluso, pueden ocasionar que el medio, en vez de gastar dinero, lo deje de ganar (como el caso de cierre de programas o secciones, despido de trabajadores incómodos, retirada de contenidos susceptibles de captar audiencia o lectores, etc.). Aquí no suelen recortar —por lo vital que son para el sostenimiento empresarial tanto del medio como del contexto político y social—… pero sí suele subcontratarse ese servicio a agencias especializadas.

  • Indemnizaciones

    La mala praxis de los medios de comunicación (siempre sólo con el interés de la audiencia o lectores a toda costa) les obliga en algunas ocasiones a asumir altos riesgos por publicar ciertas informaciones. Muchas de ellas llegan a juicio y, lo que es peor para los directivos mediáticos, ganan las contiendas y deben recibir indemnizaciones por ello. En algunas ocasiones, las multas para asumir las sentencias son tan fuertes (o el medio a que éstas lleguen) que algunos espacios se ven obligados a echar el cierre… algunos tienen que asumir pagos por litigios incluso después de haber cerrado.

Y, ¿qué formas de ahorrar tienen los medios de comunicación? Aquí las principales:

  • Precariedad de medios de producción

    Como en cualquier otra empresa, ahorrar costes abaratando los materiales supone hacer trabajar más a sus asalariados para obtener un resultado de peor calidad. Este fenómeno a llegado a tal extremo en España que se ha dado el caso de que, en medios de comunicación nacionales de primer nivel, se comparten ordenadores por turnos entre los trabajadores, que reciben un mísero salario en comparación a su productividad y condiciones. Peores cámaras, peores terminales, peores programas de maquetación, peores entrevistas (priorizándolas vía email o teléfono para ahorrar desplazamientos y/o dietas)… Como dice el refranero español: “el hambre agudiza el ingenio”.

  • Subcontrataciones

    A la vez que los organismos públicos subcontratan cada vez más y más sus servicios para ahorrar en personal y, generalmente, en “quebraderos de cabeza” delegando su trabajo a una o varias empresas, los medios de comunicación también optan por esta política empresarial: además de poder facturar sólo por el trabajo puntual realizado (ahorrando así costes de personal y materiales) pueden optar por utilizar la potencial renovación del servicio como instrumento de chantaje para generar mayor productividad a menor coste: redactores y locutores freelance, empresas subcontratadas de producción audiovisual y gráfica, falsos autónomos, servicios que pasan a ser suministrados por otras empresas… La red empresarial ya no sólo diluye la centralización (y por tanto, el control) de los recursos sino que, además, todo se confunde en un océano de nombres y empresas subordinadas que provoca que ya nadie sepa a quién, qué o quiénes pertenece cada entidad informativa.

  • Becarios

    Los medios han encontrado una solución fácil (y, sobre todo, barata) a sus problemas de falta de personal: los becarios. Si alguna sección se ve abrumada de trabajo, se le comunica la situación al responsable y… becario a la semana siguiente. El problema de esto no es, por supuesto, que a los becarios se les dé una oportunidad de conocer cómo funciona un medio desde dentro y que vayan aprendiendo su futuro oficio… no. El problema es que, en muchas ocasiones, éstos sustituyen a trabajadores cualificados que están en el paro que que resultan más caros, además de acrecentar el fenómeno de los “eternos becarios” y abusar laboralmente de ellos, como fue el caso del diario español “El País”, multado con 160.000€ por estas prácticas.

¿Puede existir un equilibrio perfecto entre la ética y el desmedido afán dentro del contexto empresarial capitalista de conseguir el máximo dinero sin medida? Puede que funcione durante un periodo de tiempo, pero siempre habrá una coyuntura que obligue a elegir entre una cosa u otra. Una vez al mes, a la semana… o incluso todos los días puede hacer uno de esos conflictos para un profesional de la información.

Como ya hemos explicado, un medio, como cualquier empresa, está subordinado a un consejo de administración y a unos accionistas (de haberlos). No es necesario resaltar que ellos, muchas veces ni siquiera consumidores de los medios a los que financian a través de su capital, sólo buscan una cosa: dinero. Como dice un dicho popular: “entre el honor y el dinero, lo segundo es lo primero”.

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Los intocables: cuidado al hablar de ellos

Ya hemos demostrado a veces de forma velada y a veces de forma directa a lo largo de las entradas de este blog que la libertad de expresión total, sencillamente, no existe. Ni siquiera en las sociedades con un nivel de desarrollo democrático muy avanzado pueden las personas o los medios de comunicación hablar libremente sobre cualquier cosa si su opinión o información contrapone ciertos intereses.

En este escrito vamos a presentar una guía rápida sobre aquellos sujetos e instituciones con más poder de influencia (ya sea económico, social o legal) para ser bien tratados en los mass media:

 

-Iconos sagrados

En este apartado entran los dioses, las figuras mitológicas y, como caso especial, los personajes políticos históricos (normalmente ya fallecidos, hecho que engrandecen sus figuras al nivel de mártires) que hacen referencia a las raíces de una sociedad o a un pasado glorioso.

El respeto que infunden a la sociedad para no hablar mal de ellos proviene de las sensibilidades de sus seguidores: el grado de fanatismo puede llegar a provocar que sus fieles, ante cualquier amenaza (ya sea un ataque físico o lo que ellos pueden considerar ‘blasfemia’), ejecuten una respuesta mucho más cruel, llegando incluso a estar dispuestos a morir por ellos y, por supuesto y en consecuencia, también a matar a sus detractores.

 

Realeza

Normalmente, los jefes de Estado son las figuras más respetadas a nivel político en cada una de las naciones, puesto que son los máximos dirigentes del presente y futuro del país. Aún así, pueden ser objeto de críticas que normalmente no son censuradas a no ser que caigan en la improcedencia o en la vulneración de los derechos al honor, a la intimidad personal y familiar o a la propia imagen.

Pero, en lo que a la elección de ese puesto se refiere, reside la gran diferencia para su tratamiento en los medios de comunicación: un jefe de Estado elegido mediante elecciones es constantemente cuestionado, puesto que los ciudadanos conocen otras alternativas para relevarles en sus cargos y porque hay una oposición (con su propia influencia en medios como actor político) que se encarga de seguir cada uno de sus pasos y denunciar públicamente los que no considera que se hayan dado correctamente.

Sin embargo, el hecho de que un jefe de Estado no se elija mediante elecciones (normalmente reyes), no genera ese debate social, constante y necesario, cada fin de legislatura para cuestionar su trabajo, ni tampoco una oposición que vigile sus acciones políticas. Además, precisamente por la concentración de poder de la que dispone, infunde un miedo velado en los personajes de menor rango al suyo (tanto políticos que controlan los medios públicos como empresariales que controlan los medios privados).

En consecuencia, cualquier persona cercana a ellos (familia real y amigos cercanos) también se benefician de ese temor para que no se vea afectada su imagen pública.

 

Símbolos nacionales

Los símbolos de un Estado y/o nación tienen la particularidad de que, aparte de representar a prácticamente la mayoría de los ciudadanos de ese lugar, no son entes reales que evoquen a una figura humana y, por tanto, no pueden emitir una opinión sobre cualquier asunto. Es como un fantasma: cada uno lo ve de una forma distinta y, en realidad, es algo que no existe.

Estamos muy acostumbrados a escuchar discursos que hablan sobre lo que es ‘mejor’ para la patria, para el Estado, para la nación, el himno o la bandera… pero realmente nadie lo sabe porque es una figura tan genérica que, en instancias de efecto, sólo se refiere al territorio y a las personas de un lugar determinado.

Al igual que ocurre con los símbolos sagrados (que tampoco hacen referencia a valores tangibles), tienen seguidores con alto grado de fanatismo por sobrerrepresentar ese símbolo según su idología, pero también se le añade el hecho de que tantas personas sean representadas por ellos y que haya un nivel aceptable de tolerancia para que así sea (salvo algunos casos, como el de España, en el que mucha gente no se siente representada con sus símbolos nacionales por razones autóctonas y contextuales).

 

Representantes y cargos políticos

Precisamente por su entidad de mandatarios y de representación, son figuras para las que existe un consenso social que está de acuerdo con otorgarles cierto respeto y dentro de un debate en el que normalmente, en los medios de comunicación, se crea un contexto en el que no se llegan a utilizar términos peroyativos o improcedentes. No obstante, una de las grandezas de la democracia consiste en que todo cargo público sea objeto de crítica y cuestión, lo que permite (en teoría) que ese mismo cargo sea consciente de sus errores para corregirlos o sea relevado en su cargo mediante elecciones.

Pero no todos los representantes políticos son tratados por igual: existen dos factores que permiten medir si éstos pueden ser tratados mejor o peor en la prensa y foros públicos: el nivel de visibilidad y el nivel de afiliación con las fuerzas y  cuerpos de seguridad del Estado.

Por un lado, cuanto mayor sea el nivel de visibilidad (más exposición pública), menos respeto infunde puesto que está más ‘en contacto’ con la gente y ésta, al conocerle, le concibe como alguien cercano que, por tanto, le infundir menos ‘grandiosidad’ y respeto y, por otro lado, cuanto mayor sea el nivel de afiliación con las fuerzas y cuerpos de seguridad del Estado, más respeto se le confiere puesto que son políticos a los que se les ‘magnifica’ y a los que se les teme por manejar redes de espionaje, inteligencia, armas y/o equipos de personas armadas.

 

Empresarios

Los empresarios infunden poder y respeto en la opinión pública por dos vertientes: una, la económica (se perciben como personas muy ricas y, por tanto, con poder para comprar voluntades o ejecutar servicios de creación de influencia); y otra, la patronal (dan trabajo a mucha gente y puede que a cualquiera de nosotros pueda contratarnos como personas o a nuestra empresa como proveedor en un futuro).

Además, los empresarios son por lo general personas muy alejadas de la esfera pública y suelen dejar los asuntos de comunicación en manos de portavoces. Quieren una vida discreta, acorde a su nivel económico. No olvidemos que los medios de comunicación masivos son percibidos en las clases altas como instrumentos de entretenimiento para el proletariado.

 

Fuerzas y cuerpos de seguridad del Estado

Las propias fuerzas del orden (además de quienes las dirigen, como hemos apuntado en el apartado ‘Representantes y cargos públicos’) son figuras con un nivel de visibilidad nulo (ejército e inteligencia) o bajo (resto de cuerpos de seguridad). Por contrato, no pueden exponerse públicamente a medios de comunicación sin permiso de sus superiores y, en ese caso, por supuesto no sería para hablar mal de la institución.

Por cuestiones ideológicas, tampoco suelen sentirse cómodos al comentar su trabajo en sus entornos, por lo que, además de atarles el contrato, les ata el mantenimiento de su buena imagen pública. En cuestión de protocolo, es un tema bastante sensible (como la religión, la política o las cuestiones médicas). Por poner un ejemplo, decir que eres militar a un activista por la paz que acabas de conocer puede generar una fuerte discusión y, por tanto, dificultar tus relaciones sociales.

 

Marcas publicitarias

Las marcas, para los medios de comunicación, son absolutamente sagradas. En la inmensa mayoría de los casos, son su única fuente de financiación o la principal. De no ser así, puede que una marca determinada con información noticiable que le perjudique, en un futuro, quiera ser anunciada en ese medio; por tanto, mejor no decir nada. Es así de sencillo. Marcas igual a dinero, marcas igual a respeto.

 

Las únicas formas de escapar de esta espiral del silencio que se controla de forma mafiosa por estos actores es, por un lado, utilizar el único medio donde todavía (aunque cada vez menos) se pueden expresar cosas en libertad, que es internet; y, por otro lado, expresarnos de forma individual y sin medios con nuestro entorno comunicándoles nuestras opiniones e informaciones.

Todavía no han puesto cámaras en nuestras casas, así que… ¡aprovechemos!

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¿Se publican las noticias cuando son difíciles de creer?


Aparte de los filtros de la comunicación que ya comentamos anteriormente, y que como ya puntualizamos eran los filtros a los que se enfrentaban todos los medios de comunicación masivos con una audiencia relevante sin excepción, existen otros filtros, otros criterios para decidir si una noticia se publica o no se publica. El caso varía ya no sólo en cada medio, sino en algunas ocasiones el criterio es distinto según el programa o cada una de las secciones: todo dependerá de lo que establezca la figura directiva en cada caso.

Pero existe un filtro más o menos común y que tampoco tiene que ver directamente ni con los poderes fácticos ni económicos: el de la credibilidad. De hecho, la imagen que encabeza este texto ya predispone al lector a leerse algo que, de primeras, no está muy dispuesto a creerse.

Muchos teóricos y propietarios de empresas de comunicación saben muy bien que hoy, uno de los mayores activos intangibles (un elemento que genera beneficio a la empresa y que no se puede materializar) de los medios de comunicación, por no decir el mayor, es la verosimilitud. Cuando un medio es creíble, cuando la firma o la marca que acompaña a una información tiene forjado un prestigio que garantiza lo cierto de esa información o la calidad que tiene en el sentido de honor a la verdad, más tiende a ser consumido. Parece evidente.

Pero detengámonos un momento a pensar: si la credibilidad vende por sí misma, ¿qué ocurriría cuando en una redacción se pone sobre la mesa una noticia que es cierta pero que la gente no se la va a creer? El honor a la verdad está presente; que la gente se lo vaya a creer, no.

 

Existen varias razones por las que esta noticia no se publicaría, dependiendo de su contenido, estableciendo la verosimilitud como filtro de información:

-Miedo a hacer el ridículo
El medio teme que sus consumidores no acaben de creerse esa noticia y que, por tanto, piensen automáticamente que se han equivocado al ofrecer los datos. Por tanto, el ridículo vendría como consecuencia de que la gente perciba la inclusión en su medio de esa información como un error garrafal.

-Temor al desprestigio
Si el medio de comunicación tiene cierto prestigio, que comúnmente se consigue a través de la experiencia y de ofrecer contenidos creíbles y de calidad, tendrá muchos más reparos que medios que no tienen ese posicionamiento para publicar noticias que no son creíbles porque tienen mucho más que perder.

-Aislamiento
Cuando una noticia que no ofrece credibilidad se publica en un medio de comunicación, tiene una alta probabilidad de ofrecerla de forma solitaria: es más que probable que los demás medios no la publiquen por las dos razones anteriores: de esta forma, ese medio quedará aislado en su ‘valentía’ por ofrecer una información que, a pesar de lo increíble, está siendo difundida bajo el respaldo de su nombre.

 

También están los casos en los que aparecer publicadas noticias increíbles y que hacen honor a la verdad, pero siempre y cuando se cumplan algunos de estos condicionantes:

-Adecuación a la Agenda Setting
Cuando todos los medios de comunicación publican algo, la noticia entra dentro de lo que se denomina la ‘agenda setting’: una especie de entorno informativo en el que entran y desaparecen temas para extraer de ellos noticias. Si unos hechos se introducen en esta dinámica, si se convierten en un tema recurrente para elaborar noticias, se difundirán por mur increíbles que parezcan. El hecho de que todo el mundo hable de ellas también le otorga un grado importante de credibilidad a pesar de su naturaleza inverosímil.

-Existencia de pruebas accesibles
Si la difusión de esa noticia viene además acompañada de pruebas a las que pueda acceder todo el mundo (fundamentalmente internet, o elementos a los que se tiene libre acceso como el cielo o el agua) la incertidumbre ante la posible o no adecuación a la verdad de esa noticia se reduce considerablemente, otorgando a los consumidores de la información la posibilidad de que comprueben si esos datos son acordes o no a la verdad.

-Ejercicio de la presión social
Muchas veces, una noticia increíble sale a la luz porque un determinado grupo de personas, generalmente importante en volumen y, en algunos casos, importantes en relevancia, inician una campaña de presión a través de medios de comunicación minoritarios y, poco a poco, la presión va llegando hasta las altas capas de las empresas informativas.

Todos estos condicionantes se pueden resumir, en conjunto, como situaciones que aumentan el grado de credibilidad frente a la apariencia de falsedad que en un principio tiene esa noticia inverosímil.

A pesar de que haya algunas noticias que se publiquen, no debería existir ningún filtro informativo con la excusa de la credibilidad ni ningún otro, siempre y cuando las informaciones sean ajustadas a la ética y a la verdad.

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