Encuestas: el arma mediática perfecta de manipulación electoral

En cualquier campaña electoral distinguimos varios elementos imprescindibles: la saturación mediática de mensajes políticos, los mensajes y promesas de los candidatos de los partidos más importantes, la propaganda, el merchandising y las encuestas. De todos ellos, hay uno entre los demás que nos inspira mucha más confianza que el resto. Excepto los resultados de las encuestas, sabemos que lo demás son partes interesadas de un engranaje que se inclina a favor de unos intereses muy concretos y por ello se posiciona a favor de un partido u otro, aunque esos intereses tengan que ver más con lo económico que con lo político.

Si escuchamos a un candidato –simpaticemos con él o no– asegurando que va a ganar las elecciones, por supuesto que entendemos que quiere lanzar un mensaje de seguridad para servir a sus propios intereses para movilizar y animar a su electorado. Pero, ¿qué ocurre si lo dice una encuesta? La imagen neutra que tenemos de sus resultados nos otorga una sensación de mucha más seguridad, pues ya no lo dice un partido sino una muestra representativa de la sociedad.

Para empezar, comencemos explicando las partes que debe tener una encuesta –datos que no suelen ofrecer los medios de comunicación pero que sí deben tener por ley para que tenga validez–:

La definición del universo (población de interés): dado que no se puede entrevistar a la totalidad de la población, se define un objeto de estudio y se trabaja sobre él (por ejemplo: españoles de ambos sexos con más de 18 años y con derecho a voto).

La muestra: se refiere a los sujetos que se han escogido de ese universo para ser entrevistados. Deben tener un carácter representativo: si tengo una muestra de 100 personas y el 20% de la población no tiene estudios superiores –por poner un ejemplo–, 20 de esas personas tampoco deben tenerlos.

Las preguntas: esta parte es más importante de lo que parece. Las preguntas deben tener muchas opciones para captar con el máximo detalle los datos (siempre se debe optar por respuestas libres antes que selecciones encorsetadas como “sí o no” o “bueno, regular o malo”).

El tiempo de realización: las encuestas tampoco deben durar mucho, porque pasado cierta cantidad del mismo, el encuestado opta por decir a todo que no para acelerar el final.

El contexto: no es lo mismo preguntarle a un votante del PP sobre su intención de voto recién estallado el caso Bárcenas (ya que en ese momento probablemente no responderá la verdad por pudor) que preguntárselo después de uno de sus logros políticos. Lo ideal es realizar encuestas en fechas próximas a las elecciones, puesto que la población, al ver más cercano el momento de ir a votar, asiente sus ideas con más frialdad y seguridad.

¿Las encuestas pueden manipular los votos? La respuesta es sí

A continuación, vamos a detallar los efectos que la recepción de los resultados de las encuestas pueden tener sobre la masa electoral:

  • Efecto “carro del vencedor”: este efecto sucede cuando la población, al ver los resultados de una encuesta, opta por votar a las opciones con más votos para sentirse más “integrado” en la sociedad. Si alguien pensaba votar a un partido al que las encuestas no otorgan ningún resultado relevante, tras ver los resultados de la encuesta optará por otras opciones. Se creerá un “inadaptado” además de tener la sensación de que su voto voto no va a servir para nada.
  • Efecto “vagón de cola”: este otro efecto tiene resultados distintos: el electorado de un partido se moviliza tras ver los resultados de una encuesta en la que señala un descenso o derrota del partido al que suele votar. Esta movilización se da para que su partido, temiendo que vaya a perder, no pierda.
  • Efecto “vuelta al redil”: también es un efecto favorable al partido o partidos que salen perjudicados en las encuestas. Los electores que pensaban abstenerse se movilizan para que el partido preferido entre los no preferidos salga elegido, como mal menor.

Vistos los efectos, éstos se producen dependiendo del tipo de público al que se dirijan, y aquí es donde los medios de comunicación cumplen un papel fundamental, que dan sentido a todos los efectos: es la línea editorial la que va a provocar efectos en los espectadores dependiendo del resultado de las encuestas. Pongamos un ejemplo: si un medio de comunicación de derechas (con público de misma ideología) publica una encuesta en la que dice que el partido de derechas va a perder por muy pocos votos, su electorado se movilizará más que nunca para que no suceda, incluso creando una microcampaña electoral para su círculo íntimo de personas advirtiéndoles de que deben votar para que no gane el otro partido (efecto “vagón de cola”).


¿Son fiables los resultados de las encuestas?

Hay que comenzar la respuesta a esta cuestión empezando por dejar claro que los individuos no eligen ser encuestados, por lo que muchos eligen no participar. Los que sí están dispuestos pueden ser sólo los más interesados, con lo que el resultado estaría sesgado. Además, las preguntas que se plantean en una encuesta pueden ser dirigidas a personas que no tienen opiniones consistentes sobre lo que se pregunta.

Existe la posibilidad de que el encuestado nunca haya pensado antes sobre lo que se pregunta, con lo que la respuesta, si existe, será parcial o inventada. También influye –como hemos apuntado antes–  el orden de las preguntas, su tipo y el tiempo que tardan en realizarse.

El dinero es otro factor de deformación de la encuesta: si no se dispone de inversión suficiente para llevarla a cabo, puede resultar poco representativa (a menos encuestados, menos representación).

Los medios de comunicación, para crear los efectos deseados, suelen contratar a empresas de encuestas que las hagan en exclusiva para ellos y, por tanto, tenderán a favorecer los resultados en función de lo que quiera hacerse con ese electorado en ese momento. Las encuestas tienen su ciencia y su técnica es bastante definida, sí… pero jugando con lo relativo (cogiendo una muestra u otra o haciendo unas u otras preguntas) se consigue que el resultado vaya a favor o en contra de lo que se proponga. Así, nos podemos encontrar con que cada medio publica unos resultados de encuestas sobre un mismo tema totalmente dispares, como suele pasar en el tema de las elecciones catalanas, con tanta disparidad de líneas editoriales al respecto.

La persuasión de las encuestas es tal que, en muchas legislaciones –incluida la española–, se reconoce la “veda electoral”, un lapso durante el cual, entre otras cosas, está prohibido publicar resultados  de sondeos desde los 5 días antes de la celebración de unas elecciones. De hecho, muchos han sido los políticos que han controlado directa o indirectamente las empresas que realizan las encuestas cuyos datos se replican luego en las noticias.

Para evitar manipulaciones, lo mejor es definir una intención de voto propia en función de la ideología de los partidos y de las expectativas creadas en ellos, además de la trayectoria que tengan.

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La verdad incómoda de los grandes medios: cómo lo hacen para ganar dinero


Todos damos por hecho que ciertas normas éticas y/o morales rigen los medios de comunicación a la hora de seleccionar, elaborar y publicar noticias; lo cierto es que aplican la misma ética que cualquier otra empresa cuyo fin sea ganar el máximo beneficio (económico) al mínimo coste. Sólo se aplicará en caso de que ello no perjudique a la cuenta de resultados a inmediato, corto o largo plazo. Y también si cabe tiempo y esfuerzo para realizar el trabajo bajo ese contexto, algo que normalmente tampoco sucede.

Paolo Vasile, máximo responsable del grupo de comunicación Mediaset España, dijo en durante un acto en Madrid que “con la televisión comercial, el espectador ya no es un súbdito, sino un producto, donde el cliente es el anunciante”. Un poco fuerte, ¿verdad? A ver la siguiente: “nuestro modelo de negocio es hacer televisión para vender la publicidad”. Con esta última frase, pronunciada por Paolo en el mismo acto, se entiende mejor cómo funciona un medio para generar ganancias. Declaraciones fuertes, pero son verdades como templos; eso sí, un poco incómodas. Y ya no sólo en la televisión comercial —añado yo—: ese modelo de negocio está presente en todos los medios de comunicación que hoy en día pueden presumir de ser rentables. De hecho, Mediaset España es el grupo de comunicación más rentable de Europa. ¿Función social de los medios? ¿Guardar respeto al espectador? ¿Derecho a informar? ¡Patrañas!

Pero, ¿qué es lo que genera beneficio a los medios y, por tanto, está por encima de ofrecer un producto informativo adecuado a la ética? A continuación, las principales fuentes de financiación:

  • Publicidad

    Los anunciantes son los dueños indirectos del conglomerado mediático. De hecho, algunos espacios o medios de comunicación enteros no nacen con la vocación de la información o el entretenimiento; se crean ad hoc  para vender publicidad dirigida a un público objetivo (por ejemplo: un medio crea un programa para la tercera edad porque hay muchos anunciantes interesados en llegar a ese público). A través de ellos, los medios de comunicación reciben sus principales ingresos. Por tanto, se respetará tanto a los anunciantes que contraten espacios como a los potenciales, de cara a que puedan contratar esos servicios en el futuro.

    Por supuesto, ninguna publicación o cadena hará públicas informaciones que vayan en contra de la sociedad de consumo, esa que se sostiene gracias a las marcas, que son las que contratan la publicidad.

  • Ventas

    Algunos medios de comunicación cobran por ofrecer información: normalmente suelen ser los medios impresos, pero también encontramos ejemplos en el ámbito audiovisual (televisión por cable) o en internet (la propia contratación de la conexión, además de productos informativos como las versiones digitales de los medios online). Así las cosas, nada se publicará si esa información puede, o bien perjudicar al público objetivo de cada medio, o bien molestarlo (por ejemplo: una información negativa sobre un partido político del que el público objetivo de un diario o televisión es afín).

  • Suscripciones

    Los medios de pago ofrecen ofertas que consisten en la posibilidad de tener descuentos y/o regalos a los usuarios que realicen el pago de un conjunto de productos por adelantado (por ejemplo, una suscripción anual a un diario en vez de comprarlo todos los días). Ese suscriptor, sobre todo por adelantar dinero al medio, será tratado como oro en paño por parte de los departamentos de atención al cliente. Sobra decir que, como en el apartado “Ventas”, ninguna información que le perjudique o le incomode será publicada.

  • Acciones

    Los accionistas de los medios (de aquellos que no son sociedades unipersonales) son como micro-dueños; por consiguiente, podemos hablar de micro-dictadores de su empresa que, sobre todo en conjunto, son el poder ejecutivo del rumbo y de todo lo que el medio debe hacer, incluyendo lo concerniente a todo lo que se publica y a la línea editorial. Ellos, por norma general, sólo buscan dinero y, en segundo plano, sentirse ‘cómodos’ con la empresa a la que financian. ¿Imagináis un medio con cientos de accionistas hablando sobre las perversiones del capitalismo y sobre las consecuencias que el mismo tiene para los agentes sociales —incluidos los periodistas— en su trabajo  para el correcto funcionamiento de la democracia y la aplicación de la justicia social? Sólo en nuestros sueños.

  • Concursos / promociones propias

    “¿Quieres ganar 10.000 euros? Sólo tienes que llamar al…” Así se anuncian muchas promociones en programas de televisión antes o después de un bloque publicitario. La cantidad de beneficios generados con estas promociones es tal, que algunos grupos de comunicación tienen sus propias ramificaciones empresariales para gestionar las líneas telefónicas de alta tarificacióny así ahorrarse intermediarios para ganar más dinero. También encontramos otro tipo de concursos como colecciones de puntos para regalos promocionales (que obligan a comprar un determinado número de ejemplares y, muchas veces además, añadiendo dinero) o directamente el regalo de una promoción. La empresa informativa jamás perderá un céntimo: esos artículos se le regalan al consumidor porque hacen publicidad de una determinada marca, que está pagando al medio por distribuir sus muestras dentro de las acciones de su campaña promocional.


¿Qué gastos acarrea un medio de comunicación y, por tanto, evitará a toda costa? Aquí los costes:

  • Capital fijo

    En este apartado se incluyen los edificios, mobiliario, herramientas de trabajo, etc.  Como ya hemos explicado, este capital se está subcontratando en cada vez más medios de comunicación, sobre todo cuando se cambia de sistema de formato (el último gran caso, el paso de las cintas beta a XDcam en las televisiones). Renovarlo todo resultaría un gasto enorme en un plazo muy corto de tiempo: mejor contratar a otros y que lo paguen ellos.

  • Personal

    Precariedad, jornadas maratonianas, reducciones de sueldo y condiciones… Con la excusa de la crisis económica, este es uno de los gastos que más ha sufrido los recortes por parte de las partidas presupuestarias. Muchos periodistas para pocos puestos: abaratamiento de salarios y condiciones. Es la pura ley de la oferta y la demanda, que actúa sola… nadie dijo que la vida fuera justa.

  • Relaciones políticas o institucionales

    Como ya hemos explicado en otros artículos, tener contento al poder político y empresarial no es gratis: crear una red de publirrelacionismo y de clientelismo está sujeto a unos recursos que cuestan dinero (cuando el dinero no es el propio recurso en sí). Estas relaciones, incluso, pueden ocasionar que el medio, en vez de gastar dinero, lo deje de ganar (como el caso de cierre de programas o secciones, despido de trabajadores incómodos, retirada de contenidos susceptibles de captar audiencia o lectores, etc.). Aquí no suelen recortar —por lo vital que son para el sostenimiento empresarial tanto del medio como del contexto político y social—… pero sí suele subcontratarse ese servicio a agencias especializadas.

  • Indemnizaciones

    La mala praxis de los medios de comunicación (siempre sólo con el interés de la audiencia o lectores a toda costa) les obliga en algunas ocasiones a asumir altos riesgos por publicar ciertas informaciones. Muchas de ellas llegan a juicio y, lo que es peor para los directivos mediáticos, ganan las contiendas y deben recibir indemnizaciones por ello. En algunas ocasiones, las multas para asumir las sentencias son tan fuertes (o el medio a que éstas lleguen) que algunos espacios se ven obligados a echar el cierre… algunos tienen que asumir pagos por litigios incluso después de haber cerrado.

Y, ¿qué formas de ahorrar tienen los medios de comunicación? Aquí las principales:

  • Precariedad de medios de producción

    Como en cualquier otra empresa, ahorrar costes abaratando los materiales supone hacer trabajar más a sus asalariados para obtener un resultado de peor calidad. Este fenómeno a llegado a tal extremo en España que se ha dado el caso de que, en medios de comunicación nacionales de primer nivel, se comparten ordenadores por turnos entre los trabajadores, que reciben un mísero salario en comparación a su productividad y condiciones. Peores cámaras, peores terminales, peores programas de maquetación, peores entrevistas (priorizándolas vía email o teléfono para ahorrar desplazamientos y/o dietas)… Como dice el refranero español: “el hambre agudiza el ingenio”.

  • Subcontrataciones

    A la vez que los organismos públicos subcontratan cada vez más y más sus servicios para ahorrar en personal y, generalmente, en “quebraderos de cabeza” delegando su trabajo a una o varias empresas, los medios de comunicación también optan por esta política empresarial: además de poder facturar sólo por el trabajo puntual realizado (ahorrando así costes de personal y materiales) pueden optar por utilizar la potencial renovación del servicio como instrumento de chantaje para generar mayor productividad a menor coste: redactores y locutores freelance, empresas subcontratadas de producción audiovisual y gráfica, falsos autónomos, servicios que pasan a ser suministrados por otras empresas… La red empresarial ya no sólo diluye la centralización (y por tanto, el control) de los recursos sino que, además, todo se confunde en un océano de nombres y empresas subordinadas que provoca que ya nadie sepa a quién, qué o quiénes pertenece cada entidad informativa.

  • Becarios

    Los medios han encontrado una solución fácil (y, sobre todo, barata) a sus problemas de falta de personal: los becarios. Si alguna sección se ve abrumada de trabajo, se le comunica la situación al responsable y… becario a la semana siguiente. El problema de esto no es, por supuesto, que a los becarios se les dé una oportunidad de conocer cómo funciona un medio desde dentro y que vayan aprendiendo su futuro oficio… no. El problema es que, en muchas ocasiones, éstos sustituyen a trabajadores cualificados que están en el paro que que resultan más caros, además de acrecentar el fenómeno de los “eternos becarios” y abusar laboralmente de ellos, como fue el caso del diario español “El País”, multado con 160.000€ por estas prácticas.

¿Puede existir un equilibrio perfecto entre la ética y el desmedido afán dentro del contexto empresarial capitalista de conseguir el máximo dinero sin medida? Puede que funcione durante un periodo de tiempo, pero siempre habrá una coyuntura que obligue a elegir entre una cosa u otra. Una vez al mes, a la semana… o incluso todos los días puede hacer uno de esos conflictos para un profesional de la información.

Como ya hemos explicado, un medio, como cualquier empresa, está subordinado a un consejo de administración y a unos accionistas (de haberlos). No es necesario resaltar que ellos, muchas veces ni siquiera consumidores de los medios a los que financian a través de su capital, sólo buscan una cosa: dinero. Como dice un dicho popular: “entre el honor y el dinero, lo segundo es lo primero”.

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Ahí podéis encontrar el artículo “El precio de la verdad en España: las víctimas de la censura en televisión”. Un reportaje sobre profesionales de la comunicación que han sido víctimas de los poderes fácticos por intentar realizar su trabajo de forma honesta.

Un saludo a todos.